La mayoría de organizaciones integra sus acciones dentro de las redes sociales en el área de marketing, donde además tienden a actuar como punta de lanza. Gracias a ellas el departamento de marketing ha ido ganando peso en las empresas para hacer uso de estas nuevas tecnologías basadas en los principios de la comunicación y el intercambio de información. Y hasta ahora la mayoría han llevado a cabo su tarea de forma forma noticia y con efectos visibles.
Sin embargo, cuando hablamos de redes sociales y su aplicación en el mundo corporativo, no debemos referirnos a ellas únicamente como una herramienta de marketing o como simple tecnología. De hecho, debemos empezar a hablar más de lo que las redes sociales permiten: nuevas formas de colaboración que pueden ser especialmente interesantes para las empresas que quieren ser más innovadoras y fomentar la participación de empleados y clientes. Esta es la visión que sostienen Anthony J. Bradley y Mark P. McDonald, de Gartner, en el blog que gestionan en Harvard Business School.
Desde su punto de vista no basta con estar presente en Twitter, Facebook o LinkedIn. La clave pasa por saber responder a siguiente pregunta ¿Cuál es el impacto de las redes sociales en tu negocio? Una cuestión que no todos son capaces de contestar de forma adecuada. Y es que cuando las redes sociales se limitan al área de marketing son capaces de crear actividad, lo que a efectos de mercadotecnia es positivo en sí mismo, pero la actividad por sí sola no mejora los resultados de negocio ni genera ventas directas.
El uso de las nuevas plataformas de comunicación puede cambiar el negocio de cualquier empresa más allá de la imagen de marca. Las redes sociales otorgan a los líderes empresariales una perspectiva diferente sobre como contactar e interactuar con sus clientes. Pero haber abierto la puerta de las redes sociales no tiene por qué implicar que necesariamente se estén utilizando de la forma adecuada, como ya hemos comentado. Para poder sacar todo el potencial de estas hace falta algo más.
Convertirse en una organización social implica apostar por un modelo de comunicación masiva que convine tecnología, comunidad y, por supuesto, el objetivo central de la empresa. Supone importantes retos y al mismo tiempo oportunidades. Al final, lo que suele ocurrir es que todas las organizaciones son sociales, pero pocas pueden definirse como organizaciones sociales. Pensar en las redes sociales en términos de organización social y colaboración masiva incrementa su valor potencial y esto implica ir más allá de la propia tecnología y de los fines del marketing. Por fortuna, algunas organizaciones ya lo hacen, como es el caso de Kodak, Electronic Arts o Cemex y su plataforma Cemex Shift.
Si no conseguimos separar las redes sociales del ámbito del marketing posiblemente acabe como otras tantas tecnologías que siguen siendo populares pero que se quedaron lejos de alcanzar su máximo potencial. Este podría ser el caso, según los autores del CRM, Business Intelligence o los centros de gestión del conocimiento. Evidentemente, también corremos el riesgo de tratar de aplicar las redes sociales a nuestros procesos y terminar convirtiéndolo todo en un proceso autocrático más del negocio, pero por fortuna no tiene por qué ser así.
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