Tranquilos, el artículo no tiene nada que ver con lo noctámbulo, ni tampoco vamos a tomar como referencia esas sagas de películas sobre vampiros adolescentes o similares, pero sí a poner la vista sobre algo muy importante y que cada vez cobra mayor relevancia; el comportamiento de los consumidores fuera de los horarios habituales de jornada laboral.
Generalmente concebimos el marketing online como un instrumento abstracto que se dirige en casos concretos a franjas horarias determinadas. Sin embargo, lo cierto es que desde una perspectiva general casi todos pensaríamos de manera inmediata en los horarios diurnos como los más relevantes para obtener impacto.
Lo anterior no es incorrecto, de hecho es la realidad con la que ha convivido el marketing en los últimos 30 o 40 años, sin embargo, Internet y los nuevos dispositivos de comunicación lo han cambiado todo.
Los hábitos tras la jornada laboral
Dentro de la competencia de la publicidad, y dentro de los costes de la publicidad en Internet, encontramos que no son las palabras clave lo más caro, sino que, obviamente, lo más caro es el clic, por tanto, en este caso vamos a fijarnos en los modelos de precio PPC (pago por clic). Se trata de un sistema de subasta, donde como decíamos la competencia no va a ser la palabra clave es sino el propio hecho del clic y aquí encontramos una gran oportunidad…
Generalmente la publicidad establecen supuestos diarios que se lanzan al inicio de las jornadas laborales, estos presupuestos pueden agotarse perfectamente a lo largo del día, no se recargaran hasta el día posterior. En este contexto parece muy interesante segmentar la programación diaria de publicidad, y manejar presupuestos independientes para cada segmento del día.
Dando por bueno todo lo anterior debemos imaginar que, efectivamente habitualmente los costes de la publicidad nocturna son menores, los clicks más baratos y por tanto con mayor rendimiento.
Cuidado: no es oro todo lo que reluce
Todo lo anterior podría dar a pensar que, efectivamente las campañas nocturnas son lo mejor; son más baratas y pueden tener una efectividad superior, como era de esperar hay peros…
El primero de ellos es suponer que los hábitos y la voluntad del usuario cuando se conectan a los dispositivos fuera de los horarios laborales son los mismos que dentro de estos horarios.
Tenemos que entender que la intención de la compra y el uso de la red son diferentes según los diferentes momentos del día; estar conectado a las 12 de la noche no significa que tenemos la misma actitud compradora que a las 12 del mediodía.
Hasta hoy existen estudios muy genéricos, pero, generalmente se empieza a dar por buena la teoría que dice que de lunes a viernes los dispositivos móviles de conexión a Internet poseen una tasa de conversión muy elevada entre las ocho de la tarde y las diez de la noche.
La explicación la podemos encontrar en que se trata de un horario en el que hay un gran acceso a las redes y a otros canales publicidad como la televisión desde una perspectiva informativa, a diferencia del resto del día son momentos en los que tenemos más capacidad de análisis y reflexión sobre el uso particular de la red. Por tanto podemos vincular de manera directa ese horario con una influencia de la publicidad sobre los resultados.
Hay otros días y zonas horarias
Hemos hablado de la importancia de la noche, pero, no debemos olvidar otros momentos importantes como por ejemplo puede ser el domingo por la mañana.
Tradicionalmente desechado como día negativo para la publicidad salvo en los grandes medios de comunicación, lo cierto es que hoy en día el uso de Internet en la línea de la que antes nos referíamos, ha convertido el domingo en un día particularmente atractivo para el marketing en la red, donde aún no existe una gran competencia y sí una alta tasa de conversión; aunque, debemos recordar que es mucho más práctico en momentos de mala climatología que en momentos de buen tiempo cuando el usuario puede disfrutar de actividades al aire libre.
No existe el marketing con éxito por coincidencia. Hemos utilizado algún nuevo recurso para mostrar esta realidad, realmente, la flexibilidad de las plataformas PPC modernas nos permite emplear estrategias de lo más diverso dirigidas cada vez de manera más afinada al objetivo adecuado; debemos acostumbrarnos a ello a manejarnos de manera global en la construcción de nuestras campañas de marketing y, por supuesto, la noche también es para la comunicación comercial.
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Hola,
Qué articulo más interesante, me ha gustado mucho el título. Es verdad, a veces obviamos otro tipo de horarios, los descuidamos y yo por ejemplo no había caído en que la franja horaria de la noche es la gran olvidada del marketing online. Quizás habría que tener más en cuenta como bien decís otro tipo de franjas horarias y explotarlas pero yo creo que lamentablemente en España es muy difícil intentar este tipo de estrategias porque los hábitos generales de consumo están ya muy definidos.
Un saludo