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Por qué un suscriptor vale más que un cliente

Quien tiene un cliente, tiene un tesoro pero ¿Y si un suscriptor fuese todavía más valioso? Te contamos qué puede aportar un suscriptor a tu marca y por qué debes buscarlos.

En un negocio tradicional los clientes compran el servicio o producto una vez y vuelven a hacerlo si se han quedado satisfechos y están convencidos. Por el contrario, en un negocio de suscripción, existen los que se podrían denominar como clientes automáticos -como los denomina John Warrilow en su libro The Automatic Customer- y que aceptan de facto seguir comprando tus productos mientras mantengas el flujo de los mismos.

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El autor del mencionado documento identifica hasta nueve modelos de suscripción que pueden aprovecharse desde un punto de vista empresarial en sectores tan dispares como empresas de mantenimiento de jardines hasta fábricas pasando por firmas de I+D. El atractivo de los suscriptores es que generan ingresos recurrentes, uno de los elementos más valorados por cualquier empresa. En este sentido, uno de los métodos utilizados para evaluar la solvencia de una empresa es el de los descuentos en su flujo de caja, que estima los flujos financieros futuros y después los descuenta sobre el valor futuro para el inversor según lo que pagaría hoy por la empresa.

Para entenderlo, nada como un ejemplo. Si esperas que la acción de una empresa valga 100 euros en el plazo de un año y quieres obtener una rentabilidad del 7% por tu inversión, estarás dispuesto a pagar hasta 93,46 euros por ella, relatan desde Entrepreneur.com. Bajo esta perspectiva, cuanto mayores sean las expectativas de beneficio futuro -y aquí los ingresos recurrentes tienen mucho que decir- más estará dispuesto a pagar un inversor.

Según los cálculos de SellabilityScore.com, desde 2012 los negocios con una media de 3 millones de facturación se han vendido o traspasado por 4,6 veces su beneficio antes de impuestos. Para que lo entiendas mejor, una empresa con un 10% de beneficio antes de impuestos sobre una facturación de 5 millones de euros valdría 2.300 millones de euros.

¿Qué ocurre al enfrentar el sistema tradicional con el de un negocio de suscripción? En este casi cuando el inversor se fija en la empresa lo que ve es la posibilidad de ingresos sostenidos en el tiempo frente a ventas constantes. Esto hace que en muchos casos estén dispuestos a pagar algo más por este tipo de negocios. El extra dependerá ya de la industria, aunque a día de hoy este tipo de modelos son más habituales en empresas de software.

Una de las fórmulas de valoración más extendida para las empresas de suscripción pasa por multiplicar por entre 24 y 60 veces sus ingresos mensuales recurrentes, lo que supone entre dos y cinco veces la facturación anual media, aunque no es la única. Otra estrategia consiste en establecer rangos de valoración en función de la marcha de las suscripciones y los ratios de cancelación de las suscripciones. Para las de menos de cinco millones de facturación la estimación podría ser de entre 24 y 48 veces los ingresos mensuales con un ratio de cancelación del 2-4%, de entre 48 y 72 veces para las que superen los cinco millones con una tasa de crecimiento del 25-50% anual y de cancelación de apenas un 1,5 mensual y finalmente de entre 72 y 96 veces los ingresos para las que proveen soluciones vitales para que sus clientes puedan funcionar.

Por eso mismo, la siguiente vez que pongas en marcha un negocio o que simplemente lances una nueva línea de servicios (e incluso productos) piensa si puedes ofrecerlo como una suscripción en lugar de como una venta.

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Imagen – Rawpixel en Shutterstock

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