El efecto del temor en la política de fijación de precios

En un artículo anterior, cité el caso de una emprsa que ofrecía contenidos por Internet y estaba bajo el efecto del miedo a cobrar lo que su servicio realmente valía.  Debido a que este temor es bastante difundido, he elegido avanzar en un ejemplo de la economía real.

En particular, quiero analizar el caso de una empresa de servicios sobre la que me comentaron una anécdota, en la que uno de los socios había tenido una discusión con un cliente problemático, que le señalaba que la suma de los costos directos de los servicios que le había ofrecido era inferior al precio que le había cobrado. Algo así como “si sumo todo, me da 50, y tú cobras 100”.

Claro está (y creo que mi cliente lo sabía, aunque no lo vivía en carne propia), su cliente se olvidaba de incluir en los costos los tiempos de organización y coordinación que había invertido el socio en este servicio. Es decir, había armado un paquete de servicios y pretendía compararlo con la suma de las partes. A su vez, el servicio incluía compartir experiencias con otros clientes de la misma empresa, y el cliente problemático obviaba este valor.

El caso me parece interesante porque es una variante más del temor a cobrar por lo que el servicio vale. En este caso, esta variante consiste en no valorar el trabajo propio, que es el trabajo de organización y coordinación.  Es decir: es muy común entre emprendedores, el “sesgo sumativo”: creer que el producto vale tanto como la suma de las partes.

El error de base es, ni más ni menos, que “la suma” de las partes la hace alguien, que junta partes para que “valgan más”. Esto es tan cierto cuando se cocina una torta de chocolate (que vale más que la suma de harina, huevo, leche, chocolate y esencia de vainilla), como cuando se ofrece un servicio. El tiempo de pensar, organizar, coordinar, contactar clientes, y hasta la experiencia acumulada de quien hace esta tarea, tiene un valor, y debe ser cobrado (¡y comunicado al cliente!).

Irónicamente, muchas veces las personas sin una mirada analítica o académica simplifican este problema con mucho más facilidad que quienes tienen mayor capacidad analítica. Son muchas las personas que analizan su negocio con una lógica que no recomiendo, pero que por lo menos evita el mal mayor de cobrar de más.

La lógica que menciono es la de fijar los precios en función de lo que quieren ganar.  Léase, algo así como “si quiero ganar $500 en un día, tengo que poder ganar al menos $50 con cada uno de mis 10 clientes, ya que no puedo atender a más de 10 clientes, así que pongo el precio en $50 por encima de los costos. Si no, no me molesto en trabajar ese día”.

Esta no es una fórmula mágica y supone una baja elasticidad al precio (es decir, al cliente no le importa pagar un poco de más). Particularmente, no recomiendo esta fórmula, pero sí creo que hasta una fórmula sencilla como esta es preferible al temor a cobrar de más.

Es decir, la fijación de precios no es una tarea sencilla, pero suele complicarse por los temores de los emprendedores. Mi sugerencia es apoyarse en gente que objetivamente pueda orientar en las decisiones sin un involucramiento emocional.

Nuevamente, no cobrar los servicios por lo que valen, no es sólo un problema de sustentabilidad de la empresa –como si esto fuera poco.  Es un problema de percepción del cliente y es una señal de lo que vale el servicio que se ofrece. El temor lleva a la desvaloración.

Si no cobramos lo que valemos, a la larga, no valdremos lo que valemos.

Artículo de Marcos Fontela, de la consultora 80/20, para Financialred.  Más información en http://marcosfontela.wordpress.com/

La experiencia de Marcos Fontela abarca grandes multinacionales, compañías de alcance nacional, PyMEs y start ups. Ha trabajando desarrollando el mercado argentino, pero también liderado la expansión en los principales mercados de América Latina.

Un aporte matemático a la fijación de precios

Hablando de fijaciones, algún lector dirá que me ha dado una fijación con los precios. Lo cierto es que es un área en la que a muchos emprendedores les cuesta bastante tomar decisiones dinámicamente sabias. Lo que viene es un aporte más a la cuestión, esta vez desde una óptica matemática muy básica, pero matemática al fin.

En mi experiencia, a muchos emprendedores les cuesta entender la lógica de la marginalidad. No me refiero a un fenómeno social, sino a cómo medir el impacto marginal de un cambio en los precios. Y voy a abordar directamente un ejemplo para dejarlo en claro.

Supongamos que tengo una peluquería y cobro $30 por cada corte de pelo. Supongamos que entre el sueldo variable del peluquero y los materiales que uso en el corte de pelo, gasto $25 en cada corte (sé que este no es el caso habitual, pero supongamos por un instante que soy muy ineficiente haciendo cortes de pelo).  Es decir, gano $5 por corte de pelo. Y supongamos que tengo 200 clientes por mes, lo que me lleva a ganar $1.000 por mes (sin considerar costos de alquiler ni sueldo fijo de la peluquera, lo que tampoco es realista para el caso de la peluquería).

¿Cuál es el efecto de subir un 10% el precio?  ¿Cómo debo tomar la decisión?

En mi experiencia, a las personas sin una formación administrativa -sobre todo si son jóvenes- les cuesta entender que un 10% de aumento en el precio puede generar beneficios hasta 60% mayores. De hecho, me he sorprendido a que a muchos MBAs les cuesta entender esto: prima más el temor al aumento de precios que el análisis frío de los números. La causa de esto es que si por cada corte yo obtengo $5, y de golpe paso a obtener $8, mis resultados netos a fin de mes pasan de $1.000 a $1.600.

Claro está, lo lógico es esperar que algunos clientes dejen de cortarse el pelo en mi establecimiento por la suba de precios, lo cual suele ser un factor generante de temor: si subo mis precios, me quedo sin clientes…  Una pregunta válida pasa a ser: ¿cómo sé que no me voy a quedar con menos clientes, al punto que voy a pasar a ganar menos que $1.000?

¿Ya hicieron la cuenta?

La respuesta es: 125.  Es decir, a este nivel de precios, puede perder casi un 40% de mis clientes, antes de pasar a ganar menos que antes. Es decir, sólo pasaré a ganar menos, si por el aumento de $3 por corte de pelo casi la mitad de mis clientes dejan de venir a la peluquería. La respuesta sobre si este análisis es realista dependerá, entre muchas otras cosas, si tengo una peluquería cercana a la que mis clientes pueden ir, si mis peluqueros tienen una relación estrecha con los clientes u ofrecen algún servicio diferencial… Pero en mi experiencia, la mayor parte de los emprendedores suelen sobreestimar el riesgo de que los clientes se les pierdan, y subestimar la cuenta matemática que acabo de hacer. Por eso dejan de ganar dinero.

Quiero dejar en claro que las conclusiones cambian si en lugar de ganar $5 por corte de pelo, mi peluquería ganara $25 por corte. En ese caso, el solo riesgo de que algunos clientes cambien de peluquería generaría una pérdida de ingresos suficientes como para cuestionarse la necesidad de aumentar los precios. En todo caso, una decisión posible es la de agregar valor o gastar dinero en atraer clientes a estos precios, más que en subir los precios.

De todo lo anterior, entonces, concluyo con los siguientes puntos:

• La fijación de precios es un aspecto central de cualquier negocio, muchas veces descuidado.
• Existen criterios objetivos para evaluar una decisión de fijación de precios, aún con información escasa. Conviene entonces apoyarse en personas que puedan ayudarnos con esos criterios objetivos e impersonales.
• La mayor parte de los emprendedores pecan más por ser demasiado cautos a la hora de fijar precios que por ser demasiado agresivos.

Para terminar, una última pregunta. ¿Sabemos cuál sería el efecto de una suba de 10% de nuestros precios en la rentabilidad de nuestro negocio?

Artículo de Marcos Fontaleda, de la consultora 80/20, para Financialred

La experiencia de Marcos Fontela abarca grandes multinacionales, compañías de alcance nacional, PyMEs y start ups. Ha trabajando desarrollando el mercado argentino, pero también liderado la expansión en los principales mercados de América Latina. Para obtener mayor información: http://marcosfontela.wordpress.com/

Línea financiación para pymes rurales de Castilla La Mancha

El Instituto de Finanzas de Castilla-La Mancha, conjuntamente con unas 18 entidades financieras que operan en la misma región, pusieron en marcha una nueva línea de financiación, la cual presenta préstamos en condiciones preferenciales y que están destinadas a mejorar el acceso a la financiación de las pequeñas y medianas empresas del sector rural.

Las entidades que colaboran con las líneas de financiación son: CCM; Banco Santander; BBVA; Banco Popular; Banco de Sabadell Atlántico; Caja Rural de Toledo; Caja Rural de Ciudad Real; Caja Rural de Albacete y de Cuenca; Caja Campo; Caja Madrid; la Caixa; Caja Sol; Caja Murcia; y Unicaja.

Esta nueva línea que tienen a disposición las pymes agrarias de esta región surge del aval y éxito de otras dos líneas que habían lanzado anteriormente y con las mismas entidades financieras. Esta ayuda se denomina Línea Pyme Finanza,y a la fecha ya se han ejecutado unas 900 operaciones, habiéndose prestado 200 millones de euros.

Además se ha logrado una mejoría en los resultados de la línea ICO-liquidez, por la que el Gobierno regional asume la mitad del riesgo de las diversas operaciones suscritas con las entidades financieras, y en base a esta en 2 meses de funcionamientos ya se han firmado 320 préstamos, mejorando la competitividad de las pymes rurales.

Siendo Castilla-La Mancha una región rural, este tipo de empresas son la razón de la existencia de varios pueblos y es sin dudas una ayuda importante para combatir la crisis que aqueja a las pymes.

Se podrán beneficiar de esta Línea Pyme Desarrollo Rural las personas físicas o jurídicas que cumplan con los correspondientes requisitos de pyme, los que están establecidos en la actual normativa europea, y que estén desarrollando su actividad en el medio rural. Además se financiarán nuevas inversiones en activos fijos materiales y en otros gastos destinados a la expansión o consolidación de la actividad de estas empresas.

En tanto que el proyecto a financiar deberá disponer de al menos un 30 % de recursos propios y con esta líneas se financiarán hasta un máximo del 50 % sobre el total del proyecto, teniendo como límite de financiación los 20.000 euros y los préstamos de 2.000.000 de euros. Mientras que los tipos de interés de la línea de financiación será el Euribor a 3 meses, sin ningún gasto ni comisiones, únicamente las de amortización. La amortización tiene un plazo de 5, 7, ó 10 años y con 1 o 2 años de carencia.

Las pymes familiares y sus limitaciones

Vale recordar a quienes llamamos Pymes. La comisión adoptó el 6 de mayo de 2003 una Recomendación sobre la definición de PYME, que modifica la Recomendación de 1996. El texto define los tipos de empresa (autónoma, asociada y vinculada) y fija un método transparente para calcular los límites financieros y de número de empleados. La definición está vigente desde el 1 de enero de 2005.

Empresa mediana: Empleados: < 250, Volumen de negocio: < = 50 M, Balance General: <= 43 M

Empresa Pequeña: Empleados: < 50, Volumen de Negocio: < = 10 M; Balance General: <= 10 M

Empresa Micro: Empleados: < 10, Volumen de Negocio: < = 2 M, Balance General: < = 2 M

Sabemos que la legislación que regula las pymes limita un poco sus características y estrategias de negocios, dado que para obtener los beneficios de las pymes no deben excederse de ciertos límites que muchas veces traspasarlos no es indicativo de un crecimiento sostenido sino sólo de un buen negocio del momento.

De las pymes existentes el 70% son familiares, y son ellos quienes la sustentan como tal. Más de 2.000.000 millones de empresas tienen una estructura, funcionamiento, capital y accionariado plenamente familiar. El hecho que la empresa sea familiar tiene ciertos inconvenientes a saber:

- Tamaño: Las empresas familiares que se inician como un emprendimiento familiar suelen ser más chicas dado que el patrimonio de la familia es el capital de la empresa y el cual muchas veces es limitado.

Esto hace también que las posibilidades de expansión, crecimiento e incluso endeudamiento sean otras.

- Rentabilidad: Muchas veces aparecen con una rentabilidad mayor, ya que el costo del trabajo de los propios familiares no está realmente considerado y por el cual muchas veces no se paga un costo.

- Problemas sucesorios: La continuidad en el tiempo y los problemas sucesorios en las pymes, dado que no todos los sucesores quieren y/o pueden hacerse cargo de la empresa.

- Menor profesionalismo: El manejo de la empresa por parte de sus creadores, hace que los cargos importantes de gerencia sean ocupados por ellos, que suelen no ser profesionales y no por gente preparada para ese cargo con una visión de negocio distinta.

Es por ello que los titulares de pymes familiares deben analizar sus propias limitaciones y tener en cuenta que una apertura hacia terceros, no solo por ingreso de capitales, sino de conocimiento apropiado, es vital para su crecimiento y sostenimiento.