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Segundas marcas, la otra opción

Posicionar una marca es una de las tareas más costosas para una pyme, pero posiblemente también sea una de las más rentables a largo plazo. Sin embargo, también es necesario conocer las limitaciones de una firma para acceder a determinados mercados o para representar algún tipo de producto en concreto. Cuando esto sucede, la empresa debe plantearse su estrategia y buscar caminos alternativos al nombre principal para lograr su objetivos.

Una de estas vías es crear una segunda enseña. Consiste en ofertar productos o servicios de manera simultánea bajo más de una marca, independientemente de que éstos sean de iguales o similares características o sectores que la anterior. Una táctica parecida es la de las marcas múltiples, aunque en este caso se trata de empresas que comercializan sus productos bajo varias firmas, como hace Procter&Gamble o General Motors.

Los motivos que llevan a un empresario a decidirse por crear una nueva marca son diversos. Uno de los casos más comunes se debe a que la marca principal pueda tener problemas para su  comercialización en determinados mercado, por ejemplo, con motivo de un problema lingüístico o por haber sido rechazada la primera marca. En último caso, también puede ser útil para expandir las áreas de influencia de la empresa y llegar así a sectores donde antes no tenía presencia.

Akko System, una empresa zaragozana dedicada al ensamblaje y distribución de ordenadores fundada en 1994, tomó la determinación de crear el Grupo Euroshop en 1996. El mayorista constituía así una segunda red de distribución paralela a la suya propia y a la que no tardaron en unirse 60 de sus más de 600 clientes, entre otros. Así, la compañía consiguió expandir sus ámbitos de actuación al tiempo que mejoraba la calidad de sus servicios y productos de hardware.

Existen otros escenarios en los cuáles crear una segunda marca puede utilizarse como medida de defensa a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio. De esta forma, la enseña ya consolidada no recibiría los efectos negativos si finalmente la comercialización no resulta exitosa. En caso contrario, la empresa contará con dos potentes líneas de negocio de las que obtener rentabilidad.

En ocasiones, la segunda marca puede ser el detonante que acelere el crecimiento de la compañía e incluso mejorar el rendimiento de la firma más antigua. En este sentido, una pyme puede querer introducir en el mercado un nuevo competidor dentro de su misma gama de productos, como consecuencia de que se trate de una oferta totalmente diferente y de no querer distorsionar el posicionamiento de su marca líder.

Este planteamiento es válido para aquellos empresarios que, por ejemplo, cuentan con un producto situado en la parte alta de su sector en lo que a calidad o a público objetivo se refiere. Para no perjudicar la imagen de la marca principal ni de desorientar al cliente, es recomendable crear otra línea de productos. Todos los aspectos que tiene incidencia sobre la imagen de marca, última seña de identidad de la empresa, son de vital importancia para el futuro de la compañía. Es imprescindible estudiar qué estrategia es la más recomendable.

En este sentido, las pyme con marcas fuertes tienden a elegir modelos de marcas independientes, en tanto que las que poseen una enseña de menor entidad suelen sacar mayor partido a la marca  principal. Esto es factible cuando el objetivo sea trasladar la confianza y solvencia de la primera a la segunda y así superar la desconfianza inicial del cliente. Se trata de una táctica útil, especialmente en mercados financieros.

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